Zoon.ru - сервис, который помогает развиваться локальному бизнесу в России и СНГ
ул. Авиаконструктора Микояна, 12 Москва
+7 (495) 660-39-16

«Хочешь успеха – надо пахать»: основатели сети студий «Зефирка» о том, как выросли из одной студии во франшизу

4 комментария
Как из одной небольшой студии вырасти во франшизу, как найти новых клиентов и превратить их в постоянных, как остановить текучку мастеров, что делать, чтобы они не уводили базу на дом. Об этом и многом другом поговорили с основателями сети студий маникюра «Зефирка» Александрой и Сергеем Вайленко.

Про студии

Основатели сети студий — супруги Александра и Сергей
Почему именно «Зефирка»? Мне кажется, такое название не ассоциируется с салоном красоты.
Александра: Все просто. Мы сидели на кухне, ели зефир, думали, как назвать студию. И решили, что будет «Зефирка». Мне нравится это название: звучно, эмоционально, ярко и запоминается с первого раза. У нас был вариант «Пиония» и какой-то еще. Сейчас думаю, какая «Пиония». Вообще бредово. Так что с названием все было просто.

Сейчас у вас четыре студии в разных уголках Санкт-Петербурга. Когда все началось?
Сергей: Мы открылись в марте 2016 года. То есть, нам 3,5 года. Первая студия — это студия на Сизова, в Приморском районе Петербурга. Во всех студиях работаем по трем направлениям: маникюр, педикюр, брови и ресницы. В каждой студии работает около 15 человек. Это все сотрудники, включая администраторов.
У нас сразу было три направления. Сейчас есть еще небольшое поднаправление. Все наши мастера-бровисты также делают макияж и прически, поэтому в прайсе есть эти услуги. Мы их не очень продвигаем, потому что это, скорее, дополнительные услуги. Основная же доля продаж приходится на ногтевой сервис.
На ресепшене посетителей всегда ждут угощения
Насколько загружены ваши студии?
Сергей: Все наши старые студии загружены хорошо. В среднем, в зависимости от сезона, — где-то на 70—80 процентов. Если говорить про студии, которые только открываются, то там загрузка ниже, потому что нужно время, чтобы набрать клиентскую базу.

Про клиентов и продвижение

Клиентки могут купить подарочный сертификат подруге, сестре или маме
Как удается достичь такого уровня загрузки?
LTV (lifetime value) — это выручка, которую компания получает за время работы с одним клиентом, обычно ее считают за год. Подробнее можно почитать в нашей статье про эффективность рекламных каналов .
Сергей: У нас 80—85 процентов — это постоянные клиенты и 15—20 процентов — новые. Примерно год назад мы для себя выбрали стратегию работы именно над постоянными клиентами. Сейчас мы почти не тратим деньги на поиск новых. В основном рекламный бюджет расходуем именно на систему лояльности, на привлечение и стимуляцию наших старых клиентов. Мы понимаем, что в нашей отрасли LTV — самый важный показатель. И мы прикладываем все усилия, чтобы он рос, а клиенты возвращались.
У нас гибкая система лояльности: кешбэк, подарки ко дню рождения, есть карточка, которая дает право получать подарки за каждое третье посещение. Мы постоянно отправляем администраторов на тренинги и обучение. И всегда идем навстречу клиентам: в любой спорной ситуации мы делаем все возможное, чтобы клиент остался доволен и еще кому-то нас порекомендовал.

Как собираете обратную связь?
Сергей: Нам важно понимать, какой у нас уровень удовлетворенности клиентов. Для этого у нас есть кол-центр, который ежемесячно прозванивает клиентов и собирает у них обратную связь: это и новые клиенты, и повторные. В режиме телефонного интервью клиенты ставят оценки, по которым мы отслеживаем уровень качества обслуживания нашей сети.
Также мы работаем с отзывами. У нас есть специальный человек, который отслеживает все отзывы в интернете. Мониторим много площадок: Зун (zoon.ru), Yell, карты Яндекса и Гугла и другие сервисы. Еще мы рассылаем СМС и письма с просьбой оставить отзыв после визита.
У нас есть несколько статей о том, как работать с негативными и позитивными отзывами.
Отвечаем на все обращения: и на положительные, и на негативные. Мы получаем ежемесячно более ста отзывов о наших студиях. Все это помогает следить за ситуацией в целом. У нас есть определенный коэффициент, по которому мы отслеживаем уровень сервиса ежемесячно и уже на основе этого делаем необходимые корректировки, чтобы этот уровень постоянно был высоким.

Кол-центр состоит из большого количества людей?
Сергей: Нет, это просто несколько фрилансеров, которые по нашему чек-листу задают вопросы, получают обратную связь, заполняют таблицы и нам их предоставляют для анализа.
Чашка с логотипом студии
А что вы делаете, если клиент остался недоволен?
Сергей: В каждой студии у нас есть реестр обращений, которые обрабатывает старший администратор. Он звонит и разбирается в ситуации, решает проблему. Если была жалоба на качество — мы переделываем работу бесплатно. Можем дать скидку или какой-то другой бонус.
Александра: Для нас важен каждый отзыв. Бывает так, что ситуацию можно разрешить очень быстро. Например, клиент пишет: «Все хорошо, маникюр классный, а чашки у них страшные». Мы прочитали где-то об этом и поменяли через некоторое время чашки. В итоге ответили клиенту, что завезли новые, мол приходите к нам. И клиенту это приятно, потому что он понимает: «Надо же, я там где-то написал, а они это узнали и прислушались». Для нас это важно, особенно, если вопрос касается качества.
Например, клиентка была записана на маникюр, заболел мастер, ей предложили прийти в другую студию. Ей неудобно, это вызывает негатив. Мы не виноваты, что мастер заболел. Но с другой стороны — мы виноваты, что не смогли оказать человеку услугу, на которую он рассчитывал. Она сильно расстроилась, это было слышно даже в телефонном разговоре. Поэтому мы просто пригласили ее на бесплатный маникюр, чтобы сгладить впечатление.
Сергей: Еще у нас есть анкеты, в которых клиенты могут оставить пожелания и прочее. Обрабатываем их каждый месяц, на общих собраниях обсуждаем, иногда что-то внедряем благодаря пожеланиям клиентов.

Вручную собираете все обращения?
Сергей: Да. Есть около девяти площадок, которые мы мониторим вручную каждую неделю.

Когда я писала статьи на тему отзывов, столкнулась в комментариях с мнением о том, что недовольному клиенту нельзя предлагать бесплатную услугу или скидку. Мол это халявщики. Из ваших слов я понимаю, что вы открыты к такому подходу и готовы даже бесплатно что-то предоставить недовольному клиенту.
Сергей: Это очень интересная тема. Года два назад мы тоже были такого мнения. Думали, что клиенты хотят обмануть и получить что-то бесплатно. Но в итоге мы поменяли свое отношение к таким ситуациям. Конечно, халявщики есть, но их очень мало: два-три от общего числа. Основная масса недовольных — это люди, у которых есть реальные проблемы. И все, что им от нас нужно, — это решение этих проблем. Им просто требуется от нас обратная связь, некое внимание. Вот и все. А решив эту проблему, мы сохраним клиента. Часто такие клиенты становятся постоянными и рекомендуют нас своим друзьям.
Наша философия — людям нужно помогать.
Александра: Это немного про философию. Наша философия — людям нужно помогать. Бывают очень эмоциональные клиенты. Например, был случай, когда девушка не могла 20 минут припарковать автомобиль. Она позвонила и сказала, что задерживается. Администратор ответила: «Без проблем, ждем вас». Клиентка пришла в студию на взводе. Хотя проблема вроде бы не в нас. Наша задача — снизить градус напряжения, успокоить человека. Хотя у нас полная запись, и мастер тоже нервничает из-за опоздания.
Всем тем управляющим и собственникам, которые сильно переживают по этому поводу, стоит прочитать книгу «Клиенты на всю жизнь». Мы рекомендуем ее всем нашим администраторам. Это книга про то, что в любом бизнесе будет процент людей, которые хотят что-то получить бесплатно. Но это один процент из 100. Большинство клиентов жалуются просто потому, что их что-то не устроило. Здесь надо убирать эмоции, слушать и пытаться дойти до сути.
Сергей: Мы искренне благодарны тем клиентам, которые честно пишут нам негативные отзывы на реальные наши недоработки. Они помогают улучшить сервис.
Если нам попадется человек, который хочет что-то получить бесплатно — ну и ладно. Нам это вернется сторицей.
Александра: Очень важно научить сотрудников в спорной ситуации не выяснять, кто прав, а кто виноват. И сделать все возможное, чтобы помочь клиенту. Если нам попадется человек, который хочет что-то получить бесплатно — ну и ладно. Нам это вернется сторицей.

Как вы привлекаете новых клиентов?
Сергей: Мы используем разные способы. Но самый, пожалуй, популярный – это наружная реклама. Люди, которые живут рядом с нами, видят вывеску и приходят. Еще работают рекомендации друзей. Что касается онлайн-рекламы, то мы используем рекламу в Инстаграме.
Александра: Надо понимать, что большая часть наших клиентов — это люди, которые живут в пешей доступности от студий. По нашим опросам, около 80% клиентов приходят к нам пешком. Поэтому новых клиентов мы ищем тоже среди тех, кто живет поблизости.
Если говорить про офлайн-рекламу, то это реклама в лифтах, партнерская реклама в кафе, пекарнях, детских центрах и прочих заведениях. Если говорить про интернет-рекламу — это реклама по нашим геолокациям. Тот же самый Инстаграм, ВКонтакте. Там мы делаем рекламу с привязкой к геопозиции. Так нас увидит меньше людей, но это будет точно целевая аудитория.
Ваша активность в личном кабинете, работа со страницей организации, с отзывами влияет на позицию в листинге Зуна.
На Зуне нас тоже ищут по гео. Сейчас актуальны еще карты Яндекса и Гугла. Там и ищут, и отзывы пишут о нас. Поэтому важно, чтобы на всех ресурсах мы присутствовали, а репутация была хорошей.
Сергей: Мы отслеживаем рейтинг на Зуне, на Яндексе, Гугле. Регулярно обновляем там информацию. На Зуне загружаем акции, фотографии, работы специалистов, рассказываем про своих мастеров. И всегда отвечаем на отзывы.
Важно понимать, если мы говорим про студии уже рабочие, то мы не делаем упор на рекламу для новичков. К примеру, в студию на Сизова каждый месяц приходит 80 процентов постоянных клиентов и 20 — новых. Но, чтобы получить этих новых клиентов, мы делаем упор на постоянных. Например, была акция: если понравился маникюр, то вот вам купон на 500 рублей для вашей подруги, которая придет в «Зефирку» впервые. Для нас это эффективнее, чем просто давать таргетированную рекламу на уже давно работающую студию. При этом у нас была проба, когда мы клиенту давали бонус. В духе: тебе понравилось у нас — приведи подругу, получи что-то в подарок и подруга что-то тоже получит. У нас это не зашло, потому что это как будто бы за деньги. То есть клиент рекламирует нас не потому что реально понравилось, а потому что что-то за это получит.
Лучше всего идет офлайн-реклама. Сильно любим лифты и партнерку. Один клиент с офлайн-рекламы обходится в среднем в 500 рублей. При этом весь рекламный бюджет делим примерно пополам на на офлайн- и онлайн-рекламу.

Есть ли у вас система, которая помогает анализировать эффективность рекламы?
Сергей: Автоматизированной системы пока нет. Мы собираемся внедрять систему сквозной аналитики, чтобы отслеживать стоимость клиента по каждому рекламному каналу.
Александра: Сейчас мы это делаем в ручном режиме: даем разные промокоды на разные каналы, у каждого нового клиента спрашиваем, откуда он о нас узнал. Так и собираем статистику. Но часто бывает, что клиент слышал о нас от блогеров, где-то еще, а потом реклама в лифте просто стала решающей.

Какие каналы рекламы работают для вас эффективнее всего?
Сергей: Все меняется. Вот, допустим, года три назад лучше работал Инстаграм. Мы брали рекламу у блогеров. Сейчас такой способ практически не работает. Мы постоянно тестируем что-то новое. Невозможно найти один работающий канал и всю жизнь его использовать.
Невозможно найти один работающий канал и всю жизнь его использовать.
Александра: А я хочу дополнить. Тут даже дело не в том, что все меняется. А в том, что нужно постоянно работать. Даже если у тебя много студий, новая не сможет выехать только на бренде. Хочешь успеха — надо пахать. По-другому не бывает.
Мы понимаем, как делать рекламу. В один год — рекламируемся у блогеров, в другой — размещаемся в чатах Телеграма или Вотсапа. Главное — постоянно исследовать рынок.

Про персонал и франшизу

Фото из Инстаграма «Зефирки». Так выглядят работы мастеров студии
Где ищите и как проверяете будущих мастеров?
Любовь (hr-менеджер): На первом этапе я отсматриваю резюме соискателей. Это помогает подготовиться к звонку, составить вопросы про опыт, сертификаты и так далее. Раньше искали в основном на Авито, сейчас же больше работает Хедхантер. И отклик, который получаем с него, гораздо лучше, чем отклик с Авито.
Перед собеседованием по телефону прошу соискателя выслать мне пять фотографий работ. Раньше девушки присылали по 30—40 штук. Сейчас я строго их ограничиваю. Я уже по фото могу понять примерный уровень качества работы мастера, потому что знаю, как делают наши девочки. Если работы соискателя не очень хорошие, то вежливо отказываю с формулировкой: «Приходите после повышения квалификации».
После телефонного интервью — встреча со мной, на которой задаю более подробные вопросы.
Потом у нас тестовая процедура. Девочки сами ищут моделей. В крайнем случае я могу помочь с поиском. Так проверяем уровень мастера на деле. В это же время оцениваю и человеческие качества. Для нас это важно. Мы даже разработали специальный буклет с нашей миссией и ценностями. Вручаем его новичкам. Если человек не разделяет наши взгляды, вряд ли он нормально вольется в коллектив.
Миссия «Зефирки»: Делаем женщин красивыми и уверенными в себе в атмосфере заботы и уюта.
Фото работ — сегодня во многом решающий фактор при выборе мастера в сфере бьюти. Загрузите фото работ своих мастеров на страницу вашей организации на Зуне.
Затем еще два оплачиваемых тестовых дня, в течение которых новые сотрудники фотографируют каждую свою работу и присылают на оценку. После тестовых дней мы собираем обратную связь по новому сотруднику от администратора и мастера-наставника, который есть в каждой студии. И только после этого принимаем решение о приеме на работу.
Если нам нравится человек, его качество выше среднего, но не идеальное, мы отправляем его в наш учебный центр. Собственно, для этого он и был создан. Мы не обучаем мастеров со стороны, только своих девочек. Сейчас мы стараемся раз в два месяца организовывать группы для повышения квалификации.
К нам идут работать сильные мастера, а не те, кого никуда не берут.
Александра: В салонах красоты есть беда с тем, что мастеров может не хватать, особенно этим грешат студии маникюра. И здесь ты либо берешь кого попало, так как мастеров не хватает. Либо рискуешь и говоришь: «Нет, я не беру всех, я выстраиваю многоэтапную систему собеседований». И благодаря этому собираются профессионалы, которые формируют имидж студии. В итоге к нам идут работать сильные мастера, а не те, кого никуда не берут.
Когда мы на эту систему перешли, мы рисковали. Боялись, что вообще будем сидеть без мастеров. А в итоге мы пришли к тому, что нам проще нанимать. Это головная боль многих директоров и управляющих салонов. Мастера косячат, а нам надо думать, как удержать клиентов… Мы работаем на качество. Это сложнее, а в начале пути еще и рисков больше. Но они себя оправдывают.
Сейчас у нас нет текучки. Мастера работают долго, уходят в декреты, возвращаются. Мы гордимся тем, что наши девочки не меняют нас на другие студии. Могут только открыть свою собственную.

Не опасаетесь конкуренции? Вы вырастили такого классного мастера, который сам открыл студию.
Сергей: Сейчас мы запускаем франшизу. Одна из целей — дать возможность нашим мастерам расти дальше. Иногда они перерастают уровень мастера и хотят большего. Раньше мы не могли ничего такого предложить. В итоге человек уходил в свое дело. Например, арендовал кабинет. Мы его теряли, он сам испытывал большие сложности. Франшиза и партнерство — это отличный вариант для тех, кто хочет дальше развиваться.
Мы будем предлагать либо покупать франшизу, либо покупать какую-то долю в компании, чтобы человек мог дальше, оставаясь с нами, переходить на новый уровень. Он будет в команде, он будет развивать нашу сеть и расти вместе с нами.
Читайте также
2019-11-26T09:04:42+03:00
Получите доступ к управлению вашей страницей на Зуне и влияйте на её позицию в выдаче, давайте официальные ответы на комментарии, отслеживайте статистику и пользуйтесь другими бесплатными возможностями
Получить доступ
0.94444444444444
Эта статья была полезна?
32
Написать отзыв

Хотите стать героем статьи? Пишите об этом комментариях.

Удалить
  • Массажный кабинет Натальи Крейсер написан 12 мая 2020 в 19:07 , отредактирован 13 мая в 7:06
    Нет, не понравилось. Стратегия, конечно, работает, организация грамотная. Но… Сейчас многие клиенты понимают, что перед ними » специально обученные люди». То есть, люди, полностью отформатированные. Они грамотно и по часам проведут процедуру, предложат стандартный набор, скажут ровно то, что надо сказать. И человек уходит с хорошей работой, но эмоционально не согретый.
    Почему стали ходить «на мастера»? Потому что, возник душевный контакт. Клиентам этого сейчас дико не хватает. А миссии, котор
    – показать
    0 0
    Ответить
  • Надежные люди написан 6 мая в 17:03 , отредактирован 7 мая в 16:44
    Не очень понравилось, что автор сотрудников называет Девочки.
    0 0
    Ответить